Usbek&Rica – Les emballages vont-ils devenir immortels ?

Flacons de parfum, sérums ou encore rouges à lèvres : ces dernières années, les emballages rechargeables se multiplient dans le secteur des cosmétiques. De quoi préfigurer une nouvelle ère pour le packaging, réemployable à l’infini ou presque ? 

Présidente et cofondatrice du cabinet de conseil spécialisé dans la transition écologique (RE)SET, Géraldine Poivert détaille l’ampleur des transformations à effectuer pour développer ce type d’usages.

La rechargeabilité va-t-elle s’imposer comme la nouvelle norme pour le packaging, notamment dans le secteur des cosmétiques ?

GÉRALDINE POIVERT

Je pense qu’il faut se prémunir des normes et des réponses miracles. De la même manière qu’on a laissé le plastique devenir la référence en matière de packaging, je ne suis pas certaine que la recharge deviendra « la » référence dans le futur. Le bon packaging de demain est un packaging adapté à des usages, à des besoins et à une géographie. Je crois donc plutôt à un rééquilibrage du packaging vers des solutions plus adaptées : des plastiques dès lors qu’ils sont recyclables et dans les pays où ils sont recyclés, du verre quand il est allégeable et incassable, du réemploi et de la recharge quand cela s’y prête bien et que cela remplit une bonne fonction environnementale et économique… Je pense que la recharge aura toute sa place, mais ne prendra pas toutela place.

Jetable et rechargeable : quelle complémentarité imaginer demain ?

GÉRALDINE POIVERT

Il y a deux grandes familles : les emballages à usage unique – qui doivent être recyclables, comme le veut en France la loi anti-gaspillage (Agec) à partir de 2025 –, et les emballages réemployables ou rechargeables. Elles sont intéressantes toutes les deux et répondent à des problématiques différentes. Par exemple, lorsque je rachète un fard à paupières, je vais réemployer un gros bloc (rechargeable) et me contenter d’acheter des petites pastilles (dans un emballage jetable).

Dans quels cas d’usage ou conditions la recharge est-elle intéressante d’un point de vue écologique et économique ?

GÉRALDINE POIVERT

Le réemploi n’a de sens que s’il s’accompagne d’un bénéfice environnemental, et pour cela, il faut le déployer à grande échelle car il y a forcément des coûts de transport et de nettoyage. Je vais peut-être émettre un peu plus de CO₂ mais l’intérêt est que mon emballage soit réutilisé plusieurs fois, donc c’est un compromis. Un autre enjeu pour les emballages rechargeables est la disponibilité des petites pièces qui vont venir se loger dans l’emballage mère : il faut que le fournisseur qui vous les vende ait bien toutes les recharges disponibles, et pour cela, que le tronc d’assortiments ne soit pas trop large.

Quels enjeux l’emballage rechargeable pose-t-il en termes de sourcing de matériaux et de recyclabilité ?

GÉRALDINE POIVERT

Les emballages destinés à la recharge et au réemploi se doivent d’être résistants : pour le plastique, il faudra aller chercher une résine plus robuste ; pour le verre, il faudra s’assurer qu’il soit incassable, etc. Ceci étant dit, ce n’est pas parce qu’il est réemployable qu’il ne faut pas se préoccuper de sa recyclabilité. Celle-ci suppose de limiter le mélange de matériaux et d’avoir des infrastructures de tri et de recyclage. On a parfois tendance à l’oublier mais la plupart des pays du monde – de l’ordre de 70 à 80 % de la planète – n’est pas dotée de telles infrastructures. Cela complique la donne pour les marques ayant un rayonnement international et dont les produits, même recyclables, peuvent alors finir au mieux en déchèterie, au pire dans des décharges sauvages.

Pensez-vous que les marques soient prêtes à adopter le modèle des emballages consignés ou rechargeables, et à adapter leur business model en fonction ?

GÉRALDINE POIVERT

La transition environnementale que l’on vit constitue un véritable séisme : elle vient interpeller nos usines, nos matières, notre chimie, nos usages, notre marketing et notre logistique. Ça ne se fait pas en un claquement de doigts. Il faut laisser le temps aux entreprises de se réorganiser, et s’assurer pour cela que tout le monde travaille ensemble au sein de la chaîne de valeur. Tout l’enjeu, pour les solutions de recharge et de réemploi, est d’inventer de nouveaux standards. C’est un jeu qui se joue à plusieurs : même si vous êtes concurrents, la machine-outil ou la barrière à l’oxygène dont vous allez avoir besoin est commune à tout le monde. Les marques vont se différencier après, dans l’expérience client, la couleur, la matière… Ce n’est pas forcément dans leurs habitudes mais il faut qu’elles fassent un petit pas de côté, et certaines commencent à le faire. 

Un certain nombre de petites initiatives très positives dans le domaine du packaging se mettent en place, et c’est très positif parce que cela permet de tester l’appétence des consommateurs. Néanmoins, ce qui va vraiment permettre de passer à l’échelle, le sésame, c’est la massification et la standardisation, la mutualisation de la logistique, du nettoyage… C’est à partir de ce moment-là que les marques pourront être vraiment prêtes à changer leur business model sans que cela représente un sacrifice. Chez (RE)SET, par exemple, nous avons un programme européen intitulé R3PACK avec 26 marques, au sein duquel nous travaillons entre autres sur la mise en place de standards de lavage. 

Aujourd’hui, ce qui manque, c’est un pooler : un acteur qui va assurer un vrai maillage du territoire avec des points de collecte et de nettoyage des emballages. En tant que consommateur, je devrais pouvoir ramener mes emballages facilement dans de nombreux points de collecte, pas forcément au même endroit où j’ai acheté le produit.

Comment accompagner la transformation des usages auprès des consommateurs, instaurer de nouvelles habitudes ?

GÉRALDINE POIVERT

Il ne faut pas perdre le consommateur en route, et pour cela il ne faudrait pas que les nouveaux usages associés à des bénéfices environnementaux entraînent des contraintes trop fortes. Afin de lui permettre de trouver ses recharges facilement en magasin, il est important pour les marques de cibler les produits qui vont être rechargeables. Tout dépend de la gamme de produits : dans le cas du parfum, auquel les personnes sont généralement attachées et fidèles, la recharge peut très bien fonctionner. Quant aux produits où il y a plus de zapping, c’est plus difficile : vous risquez de mettre un coup d’épée dans l’eau.